01 新打卡地这个夏末,上海市中心的8条马路突然热闹了起来。住在淡水路的居民们可能是最早一批发现惊喜的人。8月23日清晨,人们照常出门上班、遛弯,偶尔抬个头,发现许多插画、诗歌,长在了马路的墙上、树上、阳台,还有楼上居民的晾衣杆上。第二届小红书马路生活节,印着诗歌的T恤吸引了路人的目光。不远处的南昌路,许多人突然在一家水果店门口排起长队,争相购买一款用马路上的路桩装着的果汁,很快卖到断货。汾阳路有上海音乐学院坐镇,整条街连空气都有音乐的气息。路两旁有许多家琴行,纷纷迎来开业史上人流量的最高峰。在世博黄浦体育园内,小红书主办的“吹吹风市集”开门迎客,市集邀请了来自小红书六大垂类的106个商家入驻,约7成以上的商家都设计了针对顾客的趣味互动,还有超过30位小红书的主理人出摊。一对从美国回上海度假的老夫妇,就住在市集附近的小区。他们下楼散步时发现了这个市集,好奇走进去,“像一个游乐园,很好玩”。第二届小红书马路生活节,“吹吹风市集”开门迎客。八条喧哗的主题马路,一个熙熙攘攘的中心化市集,揭开了第二届“小红书马路生活节”的序幕。与去年相比,今年的“马路生活节”规模扩大、玩法升级,有近3000位创作者深度参与。“今年希望我们的用户、上海的市民走上街头,去找到自己的快乐,‘跟快乐去接头’。” “马路生活节”负责人天笑介绍。作为“上海之夏”七大标杆活动之一,从8月23日至9月1日,“马路生活节”的横幅、字样持续出现在上海的街头巷尾,人们可以免费参与超过200场主题活动,既有落日音乐会、抬头艺术展等文艺活动,也有时髦秀场、吹吹风市集、逛吃小马路等休闲娱乐消费活动。小红书社区市场部负责人白板说:“希望‘马路生活节’能进一步拉动消费,促进青年文化的蓬勃,展示中国年轻人积极向上的精神状态,为小红书社区、用户、城市、社会都产生更多的价值。”活动开始的第一天,“马路生活节”吉祥物、高达20米的“鸭马路”巨型装置顺利在黄浦江江面上亮相。第二届小红书马路生活节,高达20米的吉祥物“鸭马路”亮相黄浦江。“鸭马路”寓意着“快乐分享,美好生活”,活动期间,每天晚上19点到23点,“鸭马路”会和浦江两岸灯光同时亮起和熄灭,吸引了不少年轻人用打卡去探索城市,“重建附近”,短短几天,“鸭马路”便成为上海最热的新打卡地。许多市民前往浦东美术馆,因为在那儿可以近距离欣赏“鸭马路”,城市又多了一张新名片。02 新创想马路生活节并非凭空生造的概念,是小红书基于真实社区进行的再创造。今年在筹备时就明确了“共创”的概念,用户、商家和创作者都是主角。早在五月,主题小马路的主创阿高和宫二便开始寻找合适的马路,来回跑了二三十条马路,选出了8条小马路,并匹配了5个不同主题:爱乐、逛吃、秀场、发光、爱玩。接下来则是邀请各条马路上的商家加入活动。第二届小红书马路生活节,人们在排队等待美食。有些店的老板年纪很大,连微信都不用,阿高耐心地给他们解释这个活动。这些上了年纪的爷叔、奶奶们展现了极大的包容和开放,纷纷点头加入。还有一些商家则是主动报名参加“马路生活节”。淡水路有一家玻璃手作店,老板铃木说去年她就想参加“马路生活节”,但去年8月初这家门店还在装修,只好作罢。今年听到活动消息时,她直接答应下来。策划“吹吹风市集”时,主创发现,当下的其他市集正不可避免地走向批发化、同质化,很难让人眼前一亮。而破解这一困境的有效方法,便是打开门,邀请品牌、商家一起来打造市集。应邀前来的商家,大都是小红书社区的创作者,受益于社区趋势,并且深受青年文化的影响。一家意大利式冰淇淋店Dal Cuore已经在小红书经营了五年,每次发布一款新品,那个周末就会迎来一波顾客来打卡,其中至少一半人是看到他们的小红书过来的。一家日式风格的可丽饼店HiHi Crepe在小红书受到许多年轻人的喜爱,老板表示,有80%的顾客是通过小红书来到线下门店消费,“我们更新的产品也会结合小红书上流行的趋势进行创新”。许多人气单品的背后,其实反映了青年人的喜好,他们希望产品可以提供情绪价值,或者是个性标签。来自北京的文创商店sad time捕捉到了小红书上这一趋势,在这次马路生活节,他们把日常的负面情绪设计成可爱的小物件,带到市集和粉丝见面。针对头痛问题展开的生活方式品牌HEADACHE,则以马路为灵感,设计了一个路障,“因为我们觉得在马路上走着走着,可能遇到一个路障,会让人很头痛”。  第二届小红书马路生活节,游客与写有个性标签语的“路障”合照。服装潮牌GOOD BAI已经是第二次参与“马路生活节”了,今年为这个节日打造了一双“陪大家压马路的蓬蓬鞋”,免费赠送给市集现场的幸运顾客。蓬蓬鞋的灵感来源,自然是去年在小红书最流行的City Walk,而自今年以来小红书上Ctiy Walk的曝光年同比翻了近2倍,上海则是年轻人最喜欢citywalk的城市。市集还设立了一个“熟人接头点”板块,每天邀请多位小红书的创作者与粉丝们面对面互动。小红书时尚博主罗那那主动报名了这个板块。她设计的互动是让粉丝通过裁剪、拼贴,DIY属于自己的时尚杂志封面。第二届小红书马路生活节,小红书创作者在熟人接头点给人们带来非遗文化“簪花围”。罗那那相信,每个人都可以“拍出很漂亮的大片,体会到我上杂志了的感觉”,因此她请来一位摄影师,给每位参与互动的粉丝拍肖像照,随后立刻出片。当天是周五,有许多粉丝翘班来看她。市集还有个互动板块叫“一天的第25个小时”。主创金桔说,大家每天的生活很紧张很累,现在给你第25个小时,可以去做一些想做但平时没机会做的事情。金桔发现,小红书社区出现了一批关注、推广传统文化的创作者,并且在非遗的基础上,加入了年轻人喜欢的元素,“很了不起”,用户也很喜欢他们的内容。于是她邀请了几位非遗文化相关的创作者来市集,教粉丝现场制作非遗手艺。一位川剧变脸的创作者,在现场表演变脸,其中变出一个网络流行的狗头表情,逗得围观的人大笑不止。一位00后的糖画传承者,可以做任何图案的糖画。活动在下午5点开始,他提前两小时就到了现场,金桔问为什么,回答道,“我得现场熬糖浆呀”。 第二届小红书马路生活节,川剧变脸创作者变出变出网络流行的狗头表情。从市集入口到出口,不过几百米距离,却浓缩了一个五彩斑斓的世界,商家摊位和互动游戏板块错落有致,平等地聚合各种想得到和想不到的生活方式。正如上海这座城市的气质,十里洋场与老街弄堂互相交织,和谐共生。03 新消费观察今年的“马路生活节”,上海师范大学旅游学院副教授刘德艳有一个很强烈的感受,“主客共享,‘马路生活节’把本地人常逛的小马路赋予主题,打造了新景点的感觉,让外地游客也很想去玩;通过线下活动的串联,让本地人也想扎堆去看看有什么稀奇。”在“马路生活节”的每个会场,小红书其实都在做一件事,将线上社区的丰富内容搬到线下,吸引市民和游客去体验新鲜的活动,探索新鲜的生活方式,继而激发兴趣、促进消费。这种体验型的消费,也更有利于拉动后续长期消费。去年“马路生活节”共有超过20万人参加了线下活动体验,今年有接近60万人参与体验。第二届小红书马路生活节,近60万人参与线下体验。在市集现场,架起137台凉风扇,放置了50个垃圾桶,垃圾桶每小时更换,有15名保洁人员随时巡场,130名安保维持秩序,还有医生和护士在医疗站值班。有人携家带口,有人和朋友一起,有人牵着年迈父母的手,也有人的肩上挂着上班时的背包,一张工牌若隐若现。大家玩得高兴,花钱也很高兴。今年市集的消费比去年又有了显著提高,多家知名的米其林餐厅都在市集摆摊,有人为了品尝一口臭豆腐或是老上海熏鱼,心甘情愿地排起长队。主创卓然说,许多品牌渴望在这里与更多年轻的消费者见面,知道年轻人的喜爱,从而调整产品,也希望可以真正与年轻人建立连接。披萨品牌“意库”直接把店里的烤炉搬到现场,意大利老板亲自上阵,为顾客制作披萨。星巴克首发了一款新品,引来无数人在摊位前排长队购买。上届“马路生活节”的“排队王”神和牛汉堡,这次带来了店里销量第一的汉堡,并且主动打折售卖。 第二届小红书马路生活节,意大利老板亲自上阵为游客制作披萨。消费的火热也烧到了主题小马路上。今年小红书与马路上的商家一块推出了集章打卡的互动游戏。在打卡的带动下,一场“小马路逛吃玩之旅”在8条小马路、91家沿街门店里热闹地进行。一个上海爷叔,骑着一辆老式自行车在马路间来回奔波。爷叔说他想集满50个章,兑换一份大礼包给他的孙子作礼物。刚说完,便蹬了脚车,飞速离开。一个学龄前的小女孩,从妈妈的电动车跳下来,捧着红本子,踮起脚尖,去取咖啡店柜台上的印章。还有穿西服皮鞋梳着大背头的男人,把红本子摊开,放在马路边的供电箱上,正在仔细研究还有哪些店未打卡。一时间,无论男女老幼,都在忙着找商店盖章打卡。许多商家反馈,进店消费的人也多了起来。第二届小红书马路生活节,游客用“鸭马路护照”盖章打卡。04 新城市今年7月,街头艺术家张大强就开始在家捣鼓新的街头艺术装置。他主动报名参加了“马路生活节”。“不参与有点可惜,”他说,8月恰好是他来上海生活的一周年,想给自己留一个纪念。张大强从小就很喜欢艺术,后来他在福州开了一家儿童美术馆,倡导“艺术平民化,每个人都可以欣赏、理解”。去年8月他和女友搬到上海,开始做街头艺术。去年深秋,他做了个行走的透明的巨大垃圾桶,在上海街头收集掉落的“秋天”。这条笔记在小红书上收获了超过3.5万的赞,评论里许多人称赞,“上海真的好浪漫”。在小红书上,张大强的每次街头艺术都得到了真诚、毫不保留的鼓励。而在街头,他感觉“上海真的对艺文足够包容和尊重”,在这儿即便是看起来再奇怪的东西,也会得到一些人的喜欢。许多创作者和张大强都有同样的体感,是上海包容了他们这些想象力不设限的人,给予他们独自生长的空间,而他们通过天马行空,又充满人文关怀的艺术行为,让钢筋水泥的城市多了一丝生活和文化温润的“弹性”。每当张大强做一次街头艺术,他第一时间发在小红书上,除了街头的现场照片,他会写几百字的文字,解释灵感,也记录下陌生人对他释放的好奇、善意。粉丝也习惯在张大强的小红书收获清爽、治愈、充满想象力的街头艺术。许多人开始期待在上海街头偶遇张大强。“马路生活节”的第二天,张大强如约出现在淡水路,这次他做了一把巨大的锅铲,以及一块巨大的煎蛋。他说,上海的夏天很热,高温足以让一枚蛋掉在马路上就熟了,他想在马路上煎蛋,让大家记住即将过去的这个夏天。第二届小红书马路生活节,街头艺术家张大强用巨大的锅铲“煎蛋”。煎蛋最先引起路过的小朋友的好奇。许多孩子看到煎蛋就走不动路了。有个女孩盯着看了好一会,犹豫着,她妈妈就鼓励她上去摸一摸那块煎蛋。一个从香港来的女游客,很喜欢这个设置,她听说这是小红书在搞活动,现场下载了小红书app。两天后张大强把煎蛋的现场视频发在小红书上,得到了许多人的点赞。有人在评论里贴出街头偶遇的照片,还有人追问,“你所有的作品会不会搞一个展览?我会买票来上海看。”张大强回复,“希望,希望未来真的有机会,可以在街头做一个特别的展览。”“我觉得张大强挺能代表小红书‘马路生活节’的气质,”主创梦方说,“最近网上有一种面对生活的态度是‘淡淡的丧感’,对什么都不感兴趣。马路生活节面代表另一种面对生活的态度,希望大家走到线下,积极和人互动,发现马路上的惊喜和变化。”有天傍晚,下班后的人们路过汾阳路,发现在街头的咖啡馆门口,有一场小型音乐会。那是“马路生活节”期间,小红书策划的“转角音乐会”。在都市人上下班的必经之路,小红书用音乐的魔力,让路人们短暂逃离柴米油盐,享受片刻的宁静。 第二届小红书马路生活节,“转角音乐会”让路人们享受片刻的宁静。一对外国情侣停下了脚步,男生手里还拎着一包超市买回来的菜,女生轻轻靠在男生肩膀,欣赏着台上的演出。许多路人都在拍摄记录这场音乐会。一个外卖小哥停下电瓶车,发现自己挤不进去,只好在人群外围把手机举得很高;一辆汽车在等红绿灯,副驾摇下车窗,也掏出了手机;路过的公交车上,几位乘客趴在车窗上,好奇地打量着眼前的一切。大提琴演奏者李十七说,现场氛围很温馨,观众很热情,但她觉得这是理所当然的事情,因为上海就是一座开放包容的城市。还有一场“落日音乐会”,连续三天在黄浦世博体育园进行,作为“马路生活节”的盛大闭幕。在上海的地标——南浦大桥的注视下,工作人员用心搭建起以“落日”为灵感的音乐会舞台。受邀参加的艺人,大多数都是在小红书上很活跃的创作者。“我们也希望扶持一些从小红书长出来的原生的音乐人。”主创金晨说。音乐会第一天,当夜幕从南浦大桥落下,舞台的光亮起,从四面八方涌来的人填满了整个现场。在燥热的夏夜,大家沉浸其中。嗨翻天的年轻人,开始玩起了搭火车,几十人互相搭着肩膀,绕着场地转了好多圈。第二届小红书马路生活节,人们随着“落日音乐会”的音乐肆意摆动。压轴亮相的艺人是回春丹乐队。在音乐会开始前,他们在小红书上海总部大楼张贴出一副显眼包海报,要把这栋大楼“整栋出租”,“不收租金,只收快乐”。当回春丹站在落日音乐会的舞台上,声嘶力竭地唱出那首《鲜花》——“有我在的地方,永远开满了鲜花,治愈你的白发,别害怕。”那一瞬间,在南浦大桥之下,轰的一声,落下了漫天花雨,淹没了所有人。不同年龄、不同爱好,但有着相同的好奇心、渴望美好生活的人们,都在此刻,享受这个真实可感的夏天。